Eric Koston a quitté Lakai après 3 ans : 17 ans plus tard, qui a vraiment perdu ?

Le 13 avril 2009, Lakai poste une fausse conférence de presse sur YouTube. Au micro, Eric Koston annonce qu’il s’en va. Il a 33 ans, il est copropriétaire de la marque, il vient de lui offrir une part dans une vidéo attendue pendant des années. Et il part chez Nike SB.

Trois ans chez Lakai, pas un de plus. Sur le papier, c’est fou : le mec qui a des parts dans une boîte de skateurs file chez le géant du swoosh. Dix-sept ans plus tard, on a le recul pour trancher. Qui a perdu quoi dans ce départ ?

Mai 2006 : Koston lâche éS pour la marque de ses potes

Pour comprendre le départ, il faut revenir à l’arrivée. Au milieu des années 2000, Koston est le rider phare d’éS. La tête d’affiche : la marque organise même chaque année un tournoi à son nom, le « Eric Koston éS Game of SKATE ».

Lakai, c’est autre chose. La marque a été fondée en 1999 par Mike Carroll et Rick Howard, les deux têtes de Girl Skateboards. Des skateurs qui font des chaussures pour des skateurs. Koston roule pour Girl depuis 1993. Le rapprochement était écrit.

Après des mois de rumeurs, il signe en mai 2006. Lakai annonce l’arrivée par une vidéo, et Koston deviendra aussi copropriétaire de la marque. Ses premiers pro models sortent en décembre 2006. En août 2007, Independent sort même sa toute première collab chaussure avec lui : la Koston Select.

Imagine la vitrine de ton shop à ce moment-là. Le mec le plus technique du street, sur la même boîte que Carroll, Howard, Marc Johnson et Guy Mariano. Sur le papier, c’était l’équipe parfaite.

13 avril 2009 : l’adieu en fausse conférence de presse

Le départ arrive au printemps 2009. Lakai ne le cache pas, elle le met en scène. La vidéo publiée sur sa chaîne s’appelle « Farewell Frost Announcement », datée du 13 avril 2009. Le principe : une conférence de presse bidon, dans le même esprit que la vidéo qui avait annoncé son arrivée.

Le sketch parodie un fait d’actu que tout le monde a en tête : le journaliste irakien qui avait lancé ses chaussures sur George W. Bush en conférence de presse, en décembre 2008. Pour un départ de marque de chaussures, la vanne tombe pile.

Côté termes, soyons clairs : aucun montant n’a jamais été rendu public. On ne sait pas combien Nike a mis sur la table, et on ne va pas l’inventer. Ce qu’on sait, c’est ce que Nike SB a fait tout de suite. La marque lance une chaussure signature, la Eric Koston 1, et un concours pour les clients baptisé « Mr. Control It All ». Pas de période d’essai. Koston arrive en rider signature dès le premier jour.

Après Fully Flared : ce que Koston venait chercher chez Nike

Pourquoi 2009 ? Regarde le calendrier. Le 16 novembre 2007, Lakai sort Fully Flared – 2007, sa première vidéo complète. Quatre ans de tournage, une sortie repoussée plusieurs fois, et une grosse partie de la hype vient justement de l’arrivée de Koston au team. Le film rafle le titre de vidéo de l’année aux Transworld Awards.

Une fois la vidéo sortie, le team commence à bouger. En mars 2008, Alex Olson part chez Vans et Anthony Pappalardo chez Converse. La boîte a atteint son sommet. Pour Koston, la question devient simple : qu’est-ce qu’il reste à construire ici ?

La réponse, il l’a donnée lui-même quelques années plus tard, en présentant sa deuxième chaussure Nike. Et elle ne parle ni d’argent ni de copains. Elle parle d’outils.

J’ai copié tellement de chaussures Nike, j’essayais de m’en approcher le plus possible avec ce que éS et Lakai savaient faire de mieux. Mais on n’arrivait jamais à l’exécuter complètement. — Eric Koston, lors du lancement de la Koston 2

Tout est là. Koston ne quittait pas ses potes. Il quittait un plafond technique. Chez Nike, il dit avoir accès à la technologie, au design et à un marketing qu’il qualifie lui-même de délirant.

Les coulisses : pas de clash, et Girl reste sous ses pieds

Ce qui frappe, c’est l’absence de guerre. Pas d’interview règlement de comptes, pas de pique publique. C’est Lakai elle-même qui produit la vidéo d’adieu. Et la famille Girl garde son rider.

Parce que Koston ne quitte que la chaussure. En 2009, dans une vidéo où il détaille son setup, il roule toujours une planche Girl en 8 1/8, des trucks Independent et des roues Spitfire. Il reste copropriétaire de Fourstar, la marque de fringues montée avec Guy Mariano en 1996. Il reste dans la maison. Il change juste de pieds.

Chez Nike SB, il retrouve un gamin qu’il connaît bien. C’est lui qui avait fait entrer Paul Rodriguez chez Girl en 2002. P-Rod était passé chez Nike SB en 2005. Quatre ans plus tard, le maître rejoint l’élève.

Koston 1, 2, 3 : la carrière qui ne s’arrête plus

La suite ressemble à une longue ligne sans pied qui touche. La Koston 1 en 2009. La Koston 2 en mars 2013, avec une campagne « #thelegendgrows » où il apparaît dans une pub aux côtés de Tiger Woods. Il en tire même une version golf, lancée à Londres.

En 2016, la Koston 3 Hyperfeel sort avec un col en Flyknit emprunté à la gamme foot de Nike. C’est l’une des premières chaussures de skate à oser ce col. Exactement le genre de pièce que Lakai n’aurait pas pu produire. En septembre 2022, il signe encore une Blazer Mid à son nom.

Et il ne s’est pas contenté de toucher des royalties. En novembre 2015, Girl annonce que Koston et Mariano quittent l’équipe après 22 ans, depuis le tout début. En décembre 2016, les deux lancent Numbers, leur propre marque de planches. La propriété qu’il avait laissée chez Lakai, il est allé la reconstruire ailleurs.

Lakai après Koston : 3 changements de main en 10 ans

Côté marque, l’histoire est plus dure. En 2011, Lucas Puig part chez Adidas, et Mike Mo Capaldi rejoint DC en décembre. En 2014, Lakai quitte la distribution de Girl pour passer sous HUF, dans le portefeuille d’un fonds d’investissement, Altamont Capital. Pendant le tournage de The Flare, sorti en 2017, Mariano et Marc Johnson s’en vont à leur tour.

En 2017, Lakai est revendue à TSI Holdings avec HUF. Puis en octobre 2024, la société Inversal rachète la marque. Selon Shredder, Carroll et Howard sont remerciés, et tous les employés et riders sont écartés. Les fondateurs sortent de leur propre marque.

Le marché, lui, a suivi la pente de Koston. Nike SB s’est mis à signer des riders venus des marques de skateurs, comme Sean Malto qui quitte Etnies en 2012. éS, l’ancienne maison de Koston, se met en pause en 2012. D’autres ont résisté, comme Emerica, qui a refusé de devenir Nike pendant 28 ans. Mais le rapport de force a basculé.

Koston a quitté une marque de skateurs. Quinze ans plus tard, c’est la marque qui a perdu ses skateurs. — Ce que le départ de 2009 annonçait

Verdict : qui a vraiment perdu en 2009 ?

Koston, d’abord. Il a perdu une chose réelle : sa part dans une marque tenue par des skateurs. Pour un rider de sa génération, c’était le Graal. Mais il a gagné tout le reste. Trois chaussures signature numérotées, les moyens techniques qu’il réclamait depuis ses années éS, et plus de dix ans de chaussures à son nom. Puis il a récupéré la propriété avec Numbers. Sur la balance, il gagne. Nettement.

Lakai, ensuite. Elle a perdu son nom le plus bankable juste après avoir construit sa plus grande vidéo autour de lui. Elle a tenu son âme encore quelques années, puis elle a changé de mains trois fois. Le départ de Koston n’a pas coulé Lakai. Il a montré qu’une marque de skateurs ne pouvait plus garder ses stars face aux moyens de Nike.

Et toi, dans l’histoire ? Tu as perdu une idée : celle qu’un rider au sommet reste forcément dans la boîte de ses potes. Tu as gagné des chaussures que personne d’autre ne savait faire. C’est ça, la vraie leçon de 2009. Changer de marque, ce n’est pas trahir. C’est choisir ce qu’on veut construire, et accepter ce qu’on laisse derrière.

Tu veux revoir d’où il part ? Relis notre portrait d’Eric Koston, et replonge dans les vidéos des années 2000 qui l’ont vu passer d’une marque à l’autre.