Flip, 1994 : quatre Européens débarquent à Huntington Beach sans voiture ni argent — comment Deathbox est devenu Flip ?

1994, Huntington Beach. Geoff Rowley vient d’avoir dix-huit ans, Tom Penny en a dix-sept. Ils débarquent d’Angleterre avec une marque qui s’appelait encore Deathbox il y a peu, aucun contact, aucune voiture. Rowley le racontera en 2012 : « On n’avait pas d’argent, pas de voiture, juste la planche qu’on avait. On ne pouvait pas se permettre de la casser. »

Trente ans plus tard, Flip est une marque californienne que tout le monde croit née à Huntington Beach. Elle vient d’Angleterre, d’une fusion dont personne ne parle, et d’un pari de patron que la plupart des boîtes européennes n’ont jamais osé. Alors comment Deathbox est devenu Flip ? Tu vas voir que la réponse tient en deux mouvements, et que le second n’a rien à voir avec un logo.

Liverpool, 1992 : Jeremy Fox annonce le voyage deux ans avant

Deathbox naît en 1987 au Royaume-Uni. Trois fondateurs : Graham McEachran, Jeremy Fox et Duncan Houlton. À l’époque, le skate anglais roule sous la pluie, avec des magazines qui arrivent des États-Unis en retard et des shops qui se comptent sur les doigts d’une main.

À Liverpool, le seul endroit qui vend des planches est un disquaire. Rowley commence vers 1989 et skate des journées entières, quand ses potes rentrent au bout d’une heure. Deathbox devient son premier sponsor, en même temps que les trucks Gullwing.

En 1992, Jeremy Fox présente son rider dans la rubrique « Check Out » de TransWorld. Il le décrit en une rafale : « technique, costaud, stylé, discret, punk, gamin des rues ». Et il glisse une phrase qui, relue aujourd’hui, vaut un business plan : « Quand Deathbox l’enverra aux États-Unis, ces vagues traverseront avec lui. »

Relis bien. Ce n’est pas « si ». C’est « quand ». Deux ans avant l’avion, le patron a déjà décidé que son équipe finirait en Californie.

Oxford, Copenhague, Lyon : l’équipe que Deathbox ramasse en Europe

Fox ne recrute pas qu’à Liverpool. À Oxford, un gamin né à Abingdon skate sans magazine ni shop. Sean Goff, pro local et copropriétaire du shop SS20, le repère. Fox le fait entrer chez Deathbox. Il s’appelle Tom Penny, et à seize ans il a déjà sa section « Wheels of Fortune » dans le 411 Video Magazine.

À Copenhague, il y a Rune Glifberg, passé pro en 1992, skateur de rampe. En Angleterre, Andy Scott et Alex Moul. Et à Lyon, un nom que les trentenaires français connaissent : Jérémie Daclin, champion d’Europe, surnommé « The Master » par les skateurs lyonnais. Il a filmé pour New Deal aux États-Unis, puis il a choisi Deathbox parce que la marque était plus proche de chez lui.

Retiens ce dernier détail. Il va compter.

Voilà ce que donne cette équipe une fois arrivée : la section Flip du 411 Video Magazine, en 1995. Penny y pose en quelques plans ce qu’on regardera en boucle pendant dix ans.

Quand Deathbox l’enverra aux États-Unis, ces vagues traverseront avec lui. — Jeremy Fox, TransWorld, 1992

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Juillet 1994 : pas de voiture, pas d’argent, et dix planches qu’on ne peut pas se payer

Juillet 1994. Jeremy Fox, son associé Ian Deacon et Geoff Rowley atterrissent les premiers. La version qu’on raconte partout dit « quatre Européens en 1994 » : Rowley, Penny, Glifberg et Scott, l’équipe pro au moment du départ. La page de la marque est plus précise. Penny et Glifberg suivent un peu après, Glifberg s’installe à Costa Mesa une fois le lycée fini, en 1995.

Ferme les yeux deux secondes. Tu sors d’un hiver anglais, du béton toujours humide, des planches qui gondolent. Et tu te réveilles dans une ville où il ne pleut pas. Rowley : « On avait grandi en rêvant de vivre en Californie, de se lever tous les matins et d’aller skater sans qu’il pleuve. Personne ne pouvait nous retenir. »

Le détail qui frappe, c’est l’économie. Rowley l’explique sans détour : la marque démarrait, l’équipe ne pouvait pas user dix planches par mois. Des pros sponsorisés qui font attention à leur deck comme un gamin de quinze ans. Personne ne connaît personne. Une seule main tendue : Ed Templeton et sa jeune marque Toy Machine, qui habitent juste en face. On t’a raconté cette amitié dans l’histoire de Rowley et Templeton.

Deux semaines plus tard, Rowley en couverture de TransWorld

Ce qui suit n’était dans aucun plan. Rowley est aux États-Unis depuis deux semaines. L’équipe passe visiter les bureaux de TransWorld. Le photographe Swift doit shooter du Gullwing et lui demande s’il roule pour eux. Rowley : « Ouais, je crois… J’avais des trucks gratuits par le distributeur en Angleterre. Est-ce que je roule pour eux ? Je sais pas. »

Ils vont skater. La photo fait la couverture du magazine. « Je me souviens de l’avoir reçue en me disant : qu’est-ce qui vient de se passer ? » C’est cette couverture, dit-il, qui le décide à rester pour de bon.

Penny, lui, fait parler la Californie entière. Un switch frontside flip au Carlsbad Gap. Une descente de cinq tricks qui finit en backside tailslide sur une rampe d’escalier de neuf marches. À la fin de 1995, Tony Hawk lui-même le salue. Skin Phillips, alors à TransWorld, résume la différence : les mecs de Flip étaient « absolument pas impressionnés par les contests ou les démos. C’est juste ce sur quoi ils avaient grandi ».

Bash, Deathbox, Flip : comment le nom a changé, et pourquoi l’avion compte plus

On arrive à la question du titre. Premier mouvement, le nom. Deathbox fusionne avec une autre marque anglaise, Bash Skateboards, et l’ensemble est rebaptisé Flip. Ça se passe avant l’Amérique : dès 1993, le premier film de la marque, The Long Overdue, tourné par Sean Goff avec Rowley, Penny, Moul, Scott et Glifberg, sort sous le nom Flip.

Mais un nom ne fait pas une marque. Le vrai basculement, c’est le deuxième mouvement : quitter l’Angleterre. Rowley l’a expliqué en 2006, sans romantisme. Une marque basée en Europe « ne peut pas et ne sera pas acceptée à travers tous les États-Unis » si elle ne vit pas sur place. Et faire tourner ce genre de boîte depuis l’Angleterre, c’était « trop cher ».

Une marque européenne ne peut pas et ne sera pas acceptée à travers tous les États-Unis si elle ne vient pas y vivre. — Geoff Rowley, 2006

Voilà la réponse, nette. Deathbox est devenu Flip en deux temps. D’abord une fusion avec Bash et un nouveau nom, avant 1993. Ensuite un déménagement en juillet 1994, pour aller chercher le seul marché qui fabrique les légendes. Le nom a changé l’étiquette. L’avion a changé la marque. Et ce deal, Fox l’avait écrit noir sur blanc dans TransWorld en 1992.

Les propriétaires, eux, restent anglais. En 2006, Rowley précise que tous sont encore citoyens britanniques et que l’un d’eux pilote une grosse part du travail depuis l’Angleterre. Flip vit en Californie, mais elle n’a jamais renié l’Angleterre.

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Daclin a dit non : Lyon, 1997, et une autre marque

Tu te souviens du Lyonnais ? Quand Deathbox part aux États-Unis, Jérémie Daclin reçoit l’invitation. Il refuse. Il l’a expliqué en 2012 : il préfère essayer de monter sa propre marque en France. Il était venu chez Deathbox pour une boîte proche de chez lui. Une boîte en Californie, ça ne l’était plus.

En 1997, il fonde Cliché à Lyon. Le groupe Salomon la rachète en 2001. Deux marques nées du même départ : celle qui a pris l’avion et celle qui est restée. C’est l’autre moitié du deal, celle que les histoires de Flip oublient presque toujours.

Ce que le deal a rapporté : de Huntington Beach à Sorry

En 2000, Rowley est élu Skater of the Year par Thrasher. Il devient copropriétaire de Flip, puis quitte la marque en octobre 2015, après plus de vingt ans. Penny entre au Skateboarding Hall of Fame en 2023. Glifberg fait toutes les éditions des X Games et, à 46 ans, devient le skateur le plus âgé de l’histoire aux Jeux olympiques, à Tokyo.

Et il y a la vidéo. Sorry, en 2002, avec la part de Rowley qui reste une référence pour toute une génération de skateurs de rail. Huit ans après des mecs qui n’avaient pas de voiture.

Aujourd’hui, un gamin d’Oxford ou de Lyon peut se faire repérer par une marque californienne avec un clip posté depuis sa chambre. Personne ne lui demandera de traverser l’Atlantique avec une seule planche. C’est une bonne nouvelle. Mais le prochain qui sortira une part qui change tout aura peut-être, lui aussi, compté ses planches avant.

Toi, à la place de Jérémie Daclin en 1994, tu prenais l’avion avec Flip ou tu restais monter ta marque chez toi ? Dis-le en commentaire ↓

Sources

• Wikipédia (en) — Geoff Rowley