Thames : comment un devoir d’arts plastiques de Blondey McCoy est devenu une marque culte ?

En 2013, Thomas Eblen Hage a 16 ans et son devoir d’arts plastiques est en vente chez Slam City Skates, une boutique culte de Londres. Le devoir s’appelle Thames. Douze ans plus tard, la marque a sa boutique à Soho, et c’est Mark Gonzales en personne qui offre au gamin, devenu Blondey McCoy, sa première planche pro.

Entre les deux, il y a un sponsor à 14 ans, Burberry, Supreme, un livre photo et une rupture à 21 ans. Alors comment un exercice noté par un prof devient une marque que le Gonz signe de sa main ? Tout se joue sur un rail précis. Et ce rail, il a fini par le quitter.

Kingston upon Thames, 1997 : le gamin qui dessine, signé par Palace à 14 ans

Blondey naît le 23 mai 1997. Il fait ses premières années d’école à Rokeby, une prépa privée de Kingston upon Thames, au sud-ouest de Londres. Puis il passe à Westminster School, un des lycées les plus réputés du pays. Il n’y finit pas : l’école lui demande de partir à cause de ses absences répétées.

Gamin, il dessine en permanence. Ce qui le fait basculer vers le skate, c’est Slam City Skates : les vitrines, les stickers, le plafond couvert de graffitis. La boutique a depuis fermé.

Et le nom ? La marque ne l’a jamais expliqué noir sur blanc. Mais le fleuve qui passe sous le pont de Kingston, celui de son enfance, c’est la Tamise. Thames, en anglais.

Palace Skateboards naît en 2009 à Londres, montée par Lev Tanju, Gareth Skewis et Marshall Taylor. En 2012, Blondey a 14 ans quand Palace le prend dans l’équipe, aux côtés de noms comme Chewy Cannon, Karim Bakhtaoui, Danny Brady et Rory Milanes.

À cet âge, la plupart des riders n’ont qu’un objectif : la planche à leur nom. Lui aussi, il le dira plus tard, il la voulait « vers dix ou onze ans ». Mais il a déjà autre chose dans son sac de cours. Un projet d’école qui porte un nom de fleuve.

Slam City Skates, 2013 : le jour où le devoir passe en caisse

Le projet, c’est son GCSE d’arts plastiques. L’exercice classique d’un ado anglais de 15 ans. Blondey, lui, en fait des pièces. En 2013, il vient d’avoir 16 ans quand Slam City Skates les met en rayon. La boutique qui l’a fait rêver devient son premier revendeur.

C’est là que j’ai compris que mon projet d’arts plastiques était une marque. — Blondey McCoy, sur le site de Thames MMXX

L’année suivante, en 2014, Thames commence à travailler main dans la main avec Palace. Le gamin de l’équipe a désormais sa propre ligne, portée par la marque la plus en vue de Londres. Lui décrira cette période comme celle où Thames a trouvé son identité.

Palasonic, Burberry, McLellan : les trois portes qui ont tout changé

Le 8 novembre 2017, Palace sort Palasonic, sa première vidéo complète. Blondey y a sa place. Pour le skate, c’est une carte d’identité : il n’est plus seulement le gamin à la marque, il est un rider de l’équipe qui fait parler tout Londres.

En parallèle, la mode s’intéresse à sa tête. Il pose pour Supreme, Burberry, Valentino, Adidas. Le photographe Alasdair McLellan le suit pendant des années, jusqu’au livre Blondey 15-21, sorti en juin 2019. En 2018, il publie aussi Us and Chem, une série de collages sur la santé mentale des jeunes.

Voilà la réponse. Un devoir devient une marque en trois étages. D’abord une boutique qui l’achète, Slam City en 2013 : c’est le moment où l’exercice sort de la salle de classe. Ensuite un rail, Palace dès 2014, qui lui donne des clients et une crédibilité de rue que personne n’obtient seul à 17 ans. Enfin la mode, qui transforme le rider en visage : le public de Burberry découvre le nom du gamin, et derrière lui celui de sa marque. Le talent du dessin a lancé Thames. Le réseau l’a rendue culte.

Septembre 2019 : à 21 ans, il coupe le cordon

Sauf qu’un rail, ça mène là où il va, pas forcément là où tu veux. En 2019, à 21 ans, Blondey annonce sur Instagram qu’il quitte Palace. Il arrête aussi le partenariat et ferme l’affaire telle qu’elle existait. Il sait où il veut aller, et ça ne passe plus par là.

Fin 2019, en bouclant sa première collab avec Adidas, il relance tout. Le nom change : Thames MMXX. Trois objectifs affichés : créer du lien, nourrir son besoin de créer et apporter du neuf au skate anglais. Il en devient le directeur artistique. C’est le même chemin que Mike Carroll quittant les marques qu’il avait bâties : à un moment, le nom compte plus que le rail.

Palace lui a donné un public. Partir lui a rendu sa marque. — Le deal de 2019

Brewer Street, 2025 : le Gonz tend la planche à Blondey McCoy

Aujourd’hui, Thames MMXX a pignon sur rue au 53 Brewer Street, en plein Soho. Et fin 2025, avant une projection des nouvelles parts de Gabriel Summers, un message vidéo de Mark Gonzales passe à l’écran. Le Gonz explique qu’avec l’équipe Thames, Al Boglio et Gabbers, ils ont passé des mois en secret à préparer une planche pro à son nom. Gabbers la lui tend devant toute la salle.

Le premier réflexe de Blondey : demander s’il y en a plusieurs, pour en monter une tout de suite. La planche dont il rêvait à dix ans, il l’obtient sur sa propre marque, signée par un des pères du street. Un Anglais qui se fait adouber par un Américain, ça rappelle Tom Penny et sa cassette de 1993. Sauf que cette fois, le gamin de Kingston n’a eu besoin de personne pour fabriquer la scène.

Blondey a eu raison de quitter Palace à 21 ans, ou Thames aurait été plus grosse en restant sur le rail ? Dis-le en commentaire ↓