Jerry Hsu, 2007 : Nike lui propose un contrat, il signe chez Emerica à cause d’un questionnaire — qu’y avait-il dedans ?

Le 23 avril 2007, Emerica met en ligne une vidéo de quelques secondes : « Guess Hsu? ». Jerry Hsu a 25 ans, il sort de la part de fin de Bag of Suck, et il vient de lâcher Osiris. Ce que personne ne sait encore, c’est que Nike était sur le coup. Hsu a dit non. Et la raison tient dans un email.

Il l’a raconté cinq ans plus tard, assis à côté de Louie Barletta, devant une caméra. Un questionnaire, envoyé pendant le recrutement. Tu vas savoir ce qu’il y avait dedans. Mais avant, il faut comprendre qui le recevait.

San Jose, 1999-2006 : Hsu, d’Osiris à Bag of Suck

Jerry Hsu grandit à San Jose, en Californie, dans une famille venue de Taïwan. Il commence le skate au début des années 90. Sa mère rapporte un jour à la maison un butoir de parking en béton, récupéré dans la rue, pour qu’il s’entraîne. Il en parlera plus tard comme d’un geste « très attentionné ».

En 1999, il a 17 ans et Maple le passe pro. La même année, il n’est encore qu’am chez Osiris quand sort la vidéo The Storm – 1999. Dedans, une figure jamais vue : un nollie backside 180 kickflip, avec un deuxième flip tardif du pied avant. Le « Storm flip ». On le lui réclame encore aujourd’hui, et il refuse de le refaire, trop chargé à son goût.

Puis vient enjoi, la marque montée par Marc Johnson. Johnson voulait surtout Barletta. Hsu arrive dans le lot, en « package deal ». Johnson le résume en 2013 d’une phrase : ils l’ont volé. En 2006 sort Bag of Suck – 2006. Hsu signe la part de fin, presque huit minutes en deux morceaux, sur Cass McCombs puis sur la reprise de « Superstar » par Sonic Youth. Transworld lui donne le prix de la meilleure part vidéo, plus celui des lecteurs.

Voilà le skateur qui arrive au bout de son contrat Osiris. Un pro de 25 ans avec une part que tout le monde se repasse. Exactement le profil qu’une marque de chaussures veut au pied.

Avril 2007 : « Guess Hsu? », ce qu’Emerica met sur la table

Le 23 avril 2007, la vidéo « Emerica Guess Hsu? » tombe avec une légende sans détour : Jerry Hsu est chez Emerica, chaussures et vêtements. Il quitte Osiris et la marque suédoise WeSC dans le même mouvement.

Les termes connus tiennent en une ligne : un deal chaussure plus un deal textile, chez la même marque. Le montant n’a jamais été rendu public. On ne va pas en inventer un.

Emerica, à ce moment-là, c’est une marque née en 1996 sous le toit de Sole Technology, la maison mère d’etnies et d’éS, tenue par Pierre-André Senizergues, un ancien pro de freestyle. Une boîte de skateurs, pensée pour des skateurs. On en a raconté l’histoire dans Emerica a refusé de devenir Nike pendant 28 ans.

Pourquoi 2007 : un contrat Osiris qui expire, deux portes ouvertes

Le timing tombe pile. Le contrat Osiris arrive à son terme, et Hsu se retrouve libre au moment exact où sa cote explose. La même année, il est jouable dans le premier jeu Skate d’Electronic Arts, et il en filme lui-même l’intro.

En mai 2007, Vice publie l’épisode d’Epicly Later’d consacré à Hsu, tourné par son ami Patrick O’Dell, ex-photographe de Thrasher. On y voit la maison familiale, ses parents, des images VHS de lui à 13 ans. O’Dell parle d’enfant prodige.

Ce qu’Emerica vient chercher, c’est simple : le skateur dont tout le monde parle, avec une image qui colle à la marque. Ce que Nike vient chercher, c’est l’inverse du problème qu’elle traîne depuis dix ans. En 1997, ses premières chaussures de skate se font refouler par les shops. En 2002, elle crée le label SB. En 2004, elle signe Paul Rodriguez comme figure de proue. En 2007, elle prépare sa première vidéo, Nothing But The Truth – 2007. Il lui faut des noms que les shops respectent.

Deux marques veulent le même skateur la même année. L’une lui montre une vidéo. L’autre lui envoie un formulaire. — Le deal Hsu, printemps 2007

Remets-toi en 2007 deux secondes. Un shop de quartier, le mur de chaussures du fond, les boîtes empilées jusqu’au plafond. Les Dunk SB sous plastique d’un côté, les Emerica à semelle gomme de l’autre. Le vendeur te parle de la part de Hsu comme d’un match de la veille. Et quelque part, dans une boîte mail, un message attend une réponse.

Les coulisses : septembre 2012, Hsu lâche l’histoire Nike

Pendant cinq ans, rien ne sort. Puis en septembre 2012, la RIDE Channel invite Hsu et Barletta dans Weekend Buzz, une émission de questions de fans. Ça part dans tous les sens, entre blagues et chutes. Et au milieu, une question posée cash : est-ce qu’il a failli rouler pour Nike après Osiris ?

Hsu ne dément pas. On lui a bien demandé s’il voulait venir. Puis il raconte comment ça s’est passé : pas un rendez-vous, pas un coup de fil d’un team manager. Un email. Avec un questionnaire dedans.

Hsu ajoute un doute, et il compte. Il ne sait même pas si Nike le voulait vraiment. Le présentateur balance une vanne : Nike s’en sortirait très mal sans lui. Pas de clash, pas de règlement de comptes. Juste une histoire qu’on raconte une fois, cinq ans après.

2008-2010 : la Hsu, puis Stay Gold en switch

Côté carrière, le deal Emerica tient ses promesses vite. En 2008 sort sa première chaussure signature, la « Hsu », puis une version basse, la « Hsu Low ». En 2011 arrive la Hsu 2 Fusion, une montante. Il l’a voulue comme ça pour protéger ses chevilles.

Puis vient Stay Gold – 2010, la première grosse vidéo Emerica où il apparaît. Hsu sort d’une opération de la cheville et de deux ou trois du genou. Son genou n’a plus la force de rouler dans son sens normal. Alors il filme toute sa part en switch.

Jon Miner, le filmeur, l’a dit en 2011 : Jerry « a traversé l’enfer » pour cette part, sur un genou abîmé, dans le mauvais sens. Une marque qui ne voit que le résultat aurait remplacé le rider. Emerica l’a attendu.

Emerica contre Nike SB : deux façons d’acheter un skateur

Pendant ce temps, Nike SB grossit. Nothing But The Truth est présenté à New York en 2007. En 2009, Eric Koston quitte Lakai pour Nike. La marque qu’on refoulait des shops dix ans plus tôt devient celle qui signe les plus gros noms.

Emerica joue une autre partition. En 2013, elle sort Made – Chapter One à prix libre, avec un minimum d’un dollar. Et pour l’édition DVD, elle confie à Hsu un livre photo de 80 pages. Il y met ses propres images et celles d’Ed Templeton, de Mike Burnett et de Brian Gaberman. Une marque qui demande à son rider de faire le livre, pas de remplir une fiche.

Le marché, lui, a tranché dans l’autre sens. Nike a gagné la bataille des volumes. En mars 2018, Emerica met fin à sa relation avec Hsu. Puis en mai 2024, le groupe suisse Nidecker a racheté etnies, éS, Emerica et ThirtyTwo. Les deux méthodes n’ont pas fini au même endroit.

Verdict : ce qu’il y avait dans le questionnaire de Nike

Alors, ce fameux email. Selon Hsu, c’était un questionnaire pré-rédigé, un modèle type, « totalement impersonnel ». Rien de personnel, d’après lui. Les questions qu’il cite de mémoire : « Qu’est-ce que tu aimes chez Nike ? » et « Qu’est-ce que tu penses pouvoir apporter à Nike ? ». La suite, il la résume lui-même : « blah, blah, blah ».

Sa conclusion tient en une phrase : « Si c’est leur façon de faire, ça ne m’intéresse pas vraiment. » Voilà la réponse. Ce n’est pas un chiffre qui a fait pencher la balance. C’est une question tournée dans le mauvais sens : qu’est-ce que toi, tu peux faire pour nous ?

Marc Johnson l’avait décrit en mai 2007, dans l’épisode d’Epicly Later’d. Il vit sa vie selon ses propres règles. Il porte ce qu’il veut, il dort quand il veut. Et dans le business, ça dérange.

Il vit sa vie selon ses propres règles. Il fait tout ce qu’il a envie de faire. — Marc Johnson sur Jerry Hsu, Epicly Later’d, 2007

Alors, qui a gagné quoi ? Nike n’a rien perdu sur le papier, elle a signé Koston deux ans plus tard. Emerica a eu onze ans de Hsu, une chaussure signature, une part en switch qu’on relance encore et un livre photo. Et Hsu a gagné ce qu’il cherchait : une marque qui lui parlait comme à une personne.

Ce qui reste aujourd’hui ? En 2017, Hsu lance Sci-Fi Fantasy. Les premières séries partent en quelques heures début 2018. Depuis octobre 2018, il n’a plus aucun sponsor de skate classique. Sa marque est sa source de revenus principale. Le gamin qui a refusé de dire à Nike ce qu’il pouvait lui apporter a fini par ne rien devoir à personne.

Toi, à 25 ans, avec Nike dans ta boîte mail et un formulaire type à remplir : tu cliques sur « répondre » ou tu signes chez Emerica ? Dis-le en commentaire ↓