Chocolate faz 32 anos: por que a irmã caçula da Girl continua incopiável

Em 1994, Rick Howard e Mike Carroll montaram uma marca de skate porque um cara não cabia na van. Chico Brenes tinha ficado na calçada enquanto o resto da equipe saía em tour. Um ano depois de lançar a Girl Skateboards, eles criaram então a Chocolate: uma segunda equipe, uma segunda van, uma segunda história.

Trinta e dois anos depois, metade das marcas independentes do planeta vende shapes com logo sóbrio, tipografia limpa e imagética urbana minimalista. Todas olharam para a Chocolate. Nenhuma produziu o mesmo efeito. Não é questão de talento gráfico — é que todas copiaram a coisa errada.

1994: uma marca que nasceu porque faltava um lugar na van

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A história é quase bonita demais, e mesmo assim está documentada pelos próprios fundadores: a Chocolate nasce de um problema de logística. A equipe da Girl cresce, a van não acompanha mais, uns caras ficam pra trás. Em vez de cortar gente do time, Howard e Carroll abrem uma segunda marca em volta de Chico Brenes.

O primeiro time é Brenes, Daniel Castillo, Paulo Diaz, Richard Mulder, Shamil Randle, Gabriel Rodriguez e Ben Sanchez. Olha essa lista por dois segundos. Numa época em que o skate americano ainda era majoritariamente branco e californiano de cartão-postal, a Chocolate alinha uma equipe latina de Los Angeles — da LA de verdade, a dos bairros e das calçadas rachadas.

Não é marketing retrospectivo. É simplesmente quem eram os amigos. E é exatamente por isso que funcionou: ninguém construiu essa identidade em reunião. Ela já existia, bastou dar a ela um logo e uns shapes.

Primeiro vídeo da casa: Las Nueve Vidas de Paco - 1995. Título em espanhol, sem tradução, sem explicação. Recado dado.

A Chocolate não inventou uma identidade. Ela só parou de esconder a que já tinha. — A verdadeira largada de 1994

Mouse - 1996: Guy Mariano fecha o vídeo aos 31 minutos e 24

Mouse - 1996 é um vídeo da Girl, dirigido por Spike Jonze e Rick Howard. Mas é também a vitrine onde a Chocolate crava sua marca de vez: Chico Brenes aos 11:10, Gabriel Rodriguez, Daniel Castillo e Shamil Randle aos 12:11, Ben Sanchez aos 15:17, Richard Mulder aos 17:55, Keenan Milton e Gino Iannucci aos 19:59. Meio vídeo, basicamente.

E aí vem a última part. Guy Mariano, 31:24, até os créditos aos 35:02. Três minutos e trinta e oito. Ele tem apenas 20 anos. Não é a part mais difícil do vídeo, nem a mais rápida, nem a mais perigosa. É a que todo mundo rebobinou.

Em 1996, você não clicava num link. A fita VHS rodava de mão em mão — a do amigo que trampava no shop, a que um irmão mais velho tinha trazido sabe-se lá de onde, com a capa já toda gasta. Você colocava num domingo à tarde, esperava 31 minutos, e durante esses três minutos ninguém falava mais nada. Depois alguém soltava um “volta aí”, e ninguém discutia. O gesto físico — apertar o rebobinar, ouvir o mecanismo ranger — fazia parte da experiência.

O que Mariano faz nessa part, tecnicamente, outros sabiam fazer. O que ele faz é fazer sem parecer que está forçando. A manobra chega, ele desce, segue a linha. Nenhuma celebração, nenhuma encenação. E a partir dali, uma boa metade dos skatistas da minha geração começou a julgar as parts por esse critério, e não pelo tamanho do gap.

Evan Hecox: mais de vinte anos reduzindo uma cidade a três cores

A outra metade da Chocolate é gráfica. Evan Hecox trabalha com a marca há mais de vinte anos e já assinou centenas de shapes. O lance dele: pegar uma cidade — postes, cabos, uma fachada, uma bicicleta encostada num muro — e reduzir tudo a formas simples e dois ou três blocos de cor.

Ele bebe da gravura japonesa, do cartaz europeu, da ilustração dos anos 60, da tipografia Bauhaus. Nada disso vem do skate. E é exatamente esse o ponto.

Porque em 1994 a concorrência é a World Industries com seu humor de recreio, a Zero com sua imagética sombria, as caveiras, o sangue, as piadas escrachadas. O skate se vendia no choque visual. A Chocolate chega com um raio de sol numa calçada e uma barra de chocolate como logo. Na prateleira de um skateshop, era o equivalente a um cara de terno alinhado num show de punk: impossível não notar.

Todo mundo gritava. A Chocolate falou em tom normal, e foi isso que a gente ouviu. — A estratégia gráfica que ninguém viu chegando

Chico, Gino, Marc Johnson: recrutados por um critério que ninguém escrevia

Olha quem passou por lá. Chico Brenes e seu jeito de contornar um ledge como se estivesse dançando. Gino Iannucci, cuja reputação inteira se sustenta no fato de que ele mandava menos manobras que os outros, só que melhor. Marc Johnson, que conseguia acertar uma manobra absurdamente técnica dando a impressão de estar pensando em outra coisa. Keenan Milton, cujo nome aparece até hoje em toda lista de “estilo perfeito”.

Nenhum desses caras foi contratado porque descia a escadaria maior. E isso dá pra medir: os vídeos da Chocolate — The Chocolate Tour - 1999, Hot Chocolate - 2004, Pretty Sweet - 2012 com a Girl, Bunny Hop - 2021 — nunca foram vídeos de recorde. Nunca serviram para anunciar “ninguém tinha feito isso antes”.

Serviam para mostrar caras andando bem. Só isso. E isso é muito mais difícil de vender do que um gap gigante, porque não cabe numa thumbnail.

Por que ninguém nunca conseguiu copiar a Chocolate

Aí está a resposta, e ela é simples: os outros copiaram o visual. A Chocolate não vendia um visual, ela aplicava um critério.

Um logo minimalista você refaz numa tarde. Uma paleta sóbria, uma tipografia limpa, shapes que parecem cartaz de galeria — dá pra encomendar isso de qualquer designer amanhã de manhã. Dezenas de marcas fizeram isso de 2010 pra cá, e algumas muito bem.

Mas o critério não se terceiriza. O critério é a pergunta que você se faz na hora de contratar um skatista, de manter um clipe na edição, de decidir que uma part está pronta. Na Chocolate, essa pergunta nunca foi “isso impressiona?”. Sempre foi “isso é bonito de se ver andando?”.

Dito assim, parece vago. Não é nem um pouco — na real é terrivelmente exigente, porque elimina os atalhos. Você não compensa um estilo ruim com um pico maior. Você não salva um clipe mediano com um slow motion. Trinta e dois anos de seleção com esse único critério, aplicado sem desviar nunca, inclusive quando o mercado recompensava exatamente o contrário: é isso que não dá pra copiar.

Uma marca dá pra imitar. Uma exigência mantida por três décadas, não. É por isso que a Chocolate deixou o skate elegante, e o resto do mercado só levou a embalagem.

O que fica, trinta e dois anos depois

Na prática, hoje: a marca segue rodando, a equipe segue existindo, os shapes seguem saindo com gráficos que você reconhece a três metros de distância. Não é lembrança, é catálogo ativo.

Mas o legado de verdade está em outro lugar. Quando um moleque de 17 anos posta hoje um clipe em que ele só manda um manual limpo e uma linha fluida, e os comentários dizem “o estilo é absurdo” em vez de “nem era tão difícil” — esse vocabulário vem de algum lugar. Vem de Yeah Right! - 2003, de Mouse - 1996, de vinte anos de shapes do Hecox, de uma equipe montada em volta de um cara que tinham deixado na frente de uma van.

A gente acabou julgando o skate do jeito que a Chocolate julgava. A marca não ganhou um mercado. Ela ganhou o critério. Isso é infinitamente mais raro, e não tem como roubar.

Qual era o seu shape favorito da Chocolate? Gráfico, ano, e por que você guardou ele. Conta aí nos comentários ↓