Chocolate a 32 ans : pourquoi la petite sœur de Girl reste incopiable

En 1994, Rick Howard et Mike Carroll ont monté une marque de skate parce qu’un mec ne rentrait pas dans le van. Chico Brenes s’était retrouvé sur le trottoir pendant que le reste de l’équipe partait en tour. Un an après avoir lancé Girl Skateboards, ils ont donc créé Chocolate : une deuxième équipe, un deuxième van, une deuxième histoire.

Trente-deux ans plus tard, la moitié des marques indépendantes de la planète vend des planches avec un logo sobre, une typo propre et une imagerie urbaine minimale. Toutes ont regardé Chocolate. Aucune n’a produit le même effet. Ce n’est pas une question de talent graphique — c’est qu’elles ont toutes copié le mauvais truc.

1994 : une marque née parce qu’il manquait une place dans le van

L’histoire est presque trop belle, et pourtant elle est documentée par les fondateurs eux-mêmes : Chocolate naît d’un problème logistique. L’équipe Girl grossit, le van ne suit plus, on laisse des gars derrière. Plutôt que de couper dans le team, Howard et Carroll ouvrent une seconde marque autour de Chico Brenes.

Le premier team, c’est Brenes, Daniel Castillo, Paulo Diaz, Richard Mulder, Shamil Randle, Gabriel Rodriguez et Ben Sanchez. Regarde cette liste deux secondes. À une époque où le skate américain était encore majoritairement blanc et californien de carte postale, Chocolate aligne une équipe latino de Los Angeles, du vrai LA, celui des quartiers et des trottoirs fissurés.

Ce n’est pas du marketing rétrospectif. C’est simplement qui étaient les potes. Et c’est exactement pour ça que ça a marché : personne n’a construit cette identité en réunion. Elle existait déjà, il a suffi de lui donner un logo et des planches.

Première vidéo maison : Las Nueve Vidas de Paco – 1995. Titre en espagnol, sans traduction, sans explication. Message reçu.

Chocolate n’a pas inventé une identité. Elle a juste arrêté de cacher celle qu’elle avait déjà. — Le vrai départ de 1994

Mouse – 1996 : Guy Mariano ferme la vidéo à 31 minutes 24

Mouse – 1996 est une vidéo Girl, réalisée par Spike Jonze et Rick Howard. Mais c’est aussi la vitrine où Chocolate pose sa marque pour de bon : Chico Brenes à 11:10, Gabriel Rodriguez, Daniel Castillo et Shamil Randle à 12:11, Ben Sanchez à 15:17, Richard Mulder à 17:55, Keenan Milton et Gino Iannucci à 19:59. Une demi-vidéo, en gros.

Et puis la dernière part. Guy Mariano, 31:24, jusqu’aux crédits à 35:02. Trois minutes trente-huit. Il a tout juste 20 ans. Ce n’est pas la part la plus difficile de la vidéo, ni la plus rapide, ni la plus dangereuse. C’est celle qu’on a tous rembobinée.

En 1996, tu ne cliquais pas sur un lien. La VHS circulait de deck en deck — celle du pote qui bossait au shop, celle qu’un grand frère avait ramenée d’on ne sait où, avec la jaquette déjà cornée. Tu la mettais un dimanche après-midi, tu attendais 31 minutes, et pour ces trois minutes-là tu ne parlais plus. Puis quelqu’un disait « remets », et personne ne discutait. Le geste physique — appuyer sur rembobinage, entendre le mécanisme grincer — faisait partie de l’expérience.

Ce que Mariano fait dans cette part, techniquement, d’autres savaient le faire. Ce qu’il fait, c’est le faire sans avoir l’air de forcer. Le trick arrive, il roule, il repart. Aucune célébration, aucune insistance. Et à partir de là, une bonne moitié des skateurs de ma génération a commencé à juger les parts sur ce critère-là plutôt que sur la hauteur du gap.

Evan Hecox : plus de vingt ans à réduire une ville à trois couleurs

L’autre moitié de Chocolate, elle est graphique. Evan Hecox travaille avec la marque depuis plus de vingt ans, et il a signé des centaines de planches. Son truc : prendre une ville — des poteaux, des câbles, une devanture, un vélo appuyé contre un mur — et la réduire à des formes simples et deux ou trois aplats de couleur.

Il pioche dans l’estampe japonaise, l’affiche européenne, l’illustration des années 60, la typo Bauhaus. Rien de tout ça ne vient du skate. C’est précisément l’intérêt.

Parce qu’en 1994, la concurrence, c’est World Industries et son humour de cour de récré, Zero et son imagerie sombre, les crânes, le sang, les blagues potaches. Le skate se vendait au choc visuel. Chocolate arrive avec un rayon de soleil sur un trottoir et une barre de chocolat pour logo. Sur un présentoir de skateshop, c’était l’équivalent d’un type en costume propre dans un concert punk : impossible à louper.

Tout le monde criait. Chocolate a parlé normalement, et c’est ce qu’on a entendu. — La stratégie graphique qu’on n’avait pas vue venir

Chico, Gino, Marc Johnson : recrutés sur un critère que personne n’écrivait

Regarde qui est passé par là. Chico Brenes et sa façon de tourner autour d’un ledge comme s’il dansait. Gino Iannucci, dont la réputation entière tient sur le fait qu’il posait moins de tricks que les autres, mais mieux. Marc Johnson, qui pouvait faire un trick absurdement technique en donnant l’impression de réfléchir à autre chose. Keenan Milton, dont le nom revient encore aujourd’hui dans toutes les listes de « style parfait ».

Aucun de ces gars n’a été signé parce qu’il sautait le plus grand escalier. C’est mesurable, d’ailleurs : les vidéos Chocolate — The Chocolate Tour – 1999, Hot Chocolate – 2004, Pretty Sweet – 2012 avec Girl, Bunny Hop – 2021 — n’ont jamais été des vidéos de records. Elles n’ont jamais servi à annoncer « personne ne l’avait fait avant ».

Elles servaient à montrer des mecs qui roulaient bien. C’est tout. Et c’est beaucoup plus dur à vendre qu’un gros gap, parce que ça ne se résume pas en une miniature.

Pourquoi personne n’a jamais réussi à copier Chocolate

Voilà la réponse, et elle est simple : les autres ont copié le look. Chocolate ne vendait pas un look, elle appliquait un critère.

Un logo minimal, ça se refait en une après-midi. Une palette sobre, une typo propre, des planches qui ressemblent à une affiche de galerie — tu peux commander ça à n’importe quel graphiste demain matin. Des dizaines de marques l’ont fait entre 2010 et aujourd’hui, et certaines très bien.

Mais le critère, lui, ne se sous-traite pas. Le critère, c’est la question qu’on se pose au moment de signer un skateur, de garder un clip au montage, de décider qu’une part est finie. Chez Chocolate, cette question n’a jamais été « est-ce que c’est impressionnant ». Elle a toujours été « est-ce que c’est beau à regarder rouler ».

Ça paraît vague dit comme ça. Ce ne l’est pas du tout — c’est même terriblement exigeant, parce que ça élimine les raccourcis. Tu ne peux pas compenser un mauvais style par un spot plus gros. Tu ne peux pas sauver un clip moyen avec un ralenti. Trente-deux ans de sélection sur ce seul critère, appliqué sans jamais dévier, y compris quand le marché récompensait exactement l’inverse : voilà ce qui n’est pas copiable.

Une marque, ça s’imite. Une exigence tenue pendant trois décennies, non. C’est pour ça que Chocolate a rendu le skate élégant, et que le reste du secteur n’a récupéré que l’emballage.

Ce qui reste, trente-deux ans après

Concrètement, aujourd’hui : la marque tourne toujours, l’équipe existe toujours, les planches sortent toujours avec des graphismes que tu reconnais à trois mètres. Ce n’est pas un souvenir, c’est un catalogue actif.

Mais l’héritage réel est ailleurs. Quand un gamin de 17 ans poste aujourd’hui un clip où il ne fait qu’un manual propre et une ligne fluide, et que les commentaires disent « le style est fou » plutôt que « c’était pas très dur » — ce vocabulaire-là vient de quelque part. Il vient de Yeah Right! – 2003, de Mouse – 1996, de vingt ans de planches Hecox, d’une équipe montée autour d’un type qu’on avait laissé devant un van.

On a fini par juger le skate comme Chocolate le jugeait. La marque n’a pas gagné un marché. Elle a gagné le critère. C’est infiniment plus rare, et ça ne se pique pas.

Ta planche Chocolate préférée, c’était laquelle ? Graphisme, année, et pourquoi tu l’as gardée. Dis-le en commentaire ↓