« Zero or die » en 2011, parti en 2014 : pourquoi Chris Cole a quitté Zero après 13 ans ?

Janvier 2011. Chris Cole devient associé de Zero, la marque de Jamie Thomas, et il résume ça en trois mots : « Zero or die ». Juin 2014, il annonce sur Instagram qu’il s’en va. Aucune raison donnée. Treize ans dans l’équipe, trois ans actionnaire, et cet été-là, on le voit sur une planche noire sans logo. Qu’est-ce qui s’est passé entre les deux ?

Langhorne, à côté de Philly : le gamin de Love Park

Chris Cole naît en 1982 à Statesville, en Caroline du Nord. Mais il grandit à Langhorne, en Pennsylvanie, dans la banlieue de Philadelphie. Et à Philly, à cette époque, il n’y a qu’un endroit qui compte : Love Park, ses dalles de granit et sa fontaine. Le spot où Josh Kalis a posé ses premiers pieds en 1994.

Avant de devenir le Chris Cole qu’on connaît, il roule pour le shop G-Spot, puis pour Enjoi. Il le raconte à Thrasher en 2009 : sur la côte Est, loin de tout le monde, il était surtout « un mec qui roulait les produits sans vraiment être dans l’équipe ». Eux, c’était une bande de potes. Lui, il était tout seul à l’autre bout du pays.

Ensuite, c’est l’univers de Jamie Thomas. Zero pour les planches, Fallen pour les chaussures, dès la naissance de la marque. Et la fontaine de Love Park devient son terrain : backside flip, switch frontside flip, backside 360 ollie, les trois en bas des marches. On les voit dans sa part In Bloom chez Transworld et dans Ride the Sky, la vidéo Fallen de 2008.

Deux fois Skater of the Year, payé le quart

Le palmarès va vite. Thrasher le sacre Skater of the Year en 2005, puis encore en 2009 : il fait partie du tout petit club de ceux qui l’ont eu deux fois. Avec lui, Zero gagne le King of the Road trois fois d’affilée. Il remporte les trois premières éditions du Maloof Money Cup, au point que les frères Maloof promettent un million de dollars à celui qui en gagnera quatre. Il prend aussi l’or aux X Games deux fois de suite.

Sur le papier, c’est le pro le mieux installé de sa génération. Sauf que la fiche de paie ne suit pas. Il le lâchera bien plus tard, chez Jenkem, sans détour.

Même des années après, sponsorisé par Zero et Fallen et en gagnant une tonne de contests, je touchais encore le quart de ce que gagnaient les mecs contre qui je concourais. Chris Cole, Jenkem, octobre 2014

Le quart. Pour un double Skater of the Year. Garde ce chiffre en tête, il compte pour la suite.

Janvier 2011 : DC aux pieds, « Zero or die »

Le 12 janvier 2011, ESPN sort l’info : Cole quitte Fallen pour DC Shoes. Il était chez Fallen depuis le premier jour, et la marque appartient à l’un de ses meilleurs potes. « C’était clairement une décision dure », dit-il. Jamie et lui en ont parlé « du moment où le sujet est arrivé jusqu’au moment où c’était réglé ». Et il prévient tout de suite : ça ne change rien pour Zero. « Je suis plus impliqué chez Zero que je ne l’ai jamais été. »

Treize jours plus tard, le 25 janvier, Zero annonce que Cole devient associé de la marque. Le communiqué, repris par Transworld Business, sonne comme un serment : « C’est exactement là que je veux être. Zero or die. » En face, Jamie Thomas explique que la loyauté de Cole a été au cœur du succès de Zero depuis dix ans, et qu’ils vont « travailler ensemble pour toute la vie de la marque ».

Pour toute la vie de la marque. Dans le skate, ce genre de phrase, on la relit trois ans après.

Juin 2014 : une planche noire, sans logo

Le 27 juin 2014, Cole poste sur Instagram : « Le cœur lourd, il est temps pour Zero et moi de nous séparer. » Pas un mot sur le pourquoi. Il précise juste que sa décision n’a « absolument rien à voir » avec le partenariat que Zero vient de signer avec Dwindle, le distributeur. Le compte de Zero répond en le remerciant pour sa « loyauté » et son « dévouement ». Pas d’embrouille publique, rien.

Cet été-là, on le voit rouler une planche noire, vierge. En juillet, sur la chaîne RIDE de Tony Hawk, on lui demande quel sera son prochain sponsor de planches. Il répond qu’il n’en a aucune idée. Puis il sort 666 planches à son nom, sans aucune marque derrière, distribuées par Reign, le shop qu’il co-possède à Fairless Hills, en Pennsylvanie. Dessus, une date en chiffres romains. Celle de son départ de Zero. « C’est tout ce que ça veut dire. »

Un double Skater of the Year, associé de sa marque, qui part sans rien expliquer et roule sur du bois nu. Forcément, tout le monde se pose la même question.

Alors, pourquoi il a quitté Zero ?

La réponse, il la donne lui-même à Ian Michna, chez Jenkem, le 28 octobre 2014. Elle tient en deux morceaux.

Un : les parts. Cole était un actionnaire « silencieux ». Ses parts ne valaient quelque chose que si Zero était vendue. La vente n’a jamais eu lieu, et d’après lui elle n’aura pas lieu. Résultat, ses mots : « absolument aucun gain », et il n’est plus actionnaire. Le « Zero or die » de 2011 ne lui a jamais rapporté un dollar.

Deux : la marque elle-même. « Zero a juste changé par rapport à la marque pour laquelle j’avais commencé à rouler. Ça ne veut pas dire que c’était nul. Ce n’était juste plus la même boîte. » Au moment où il part, Black Box, la structure de Jamie Thomas, passe d’ailleurs en distribution chez Dwindle.

Voilà la vraie réponse. Chris Cole n’a pas quitté Zero pour un plus gros chèque ailleurs, ni sur une embrouille. Il est parti parce que plus rien ne le retenait. Ses parts ne lui rapportaient rien, son salaire avait longtemps été le quart de celui de ses concurrents, et la boîte qu’il avait rejointe au début des années 2000 n’était plus la même. Quand ni l’argent ni l’esprit de la marque ne te tiennent, « Zero or die » devient une phrase d’une autre époque.

Et l’amitié, elle, n’a pas bougé : « Jamie Thomas et moi, on est potes depuis tellement longtemps. Il était à mon mariage, ce n’est pas un sponsoring qui va changer ça. »

Et après ?

Il ne se précipite pas. « Je ne fonce chez aucune marque, il y a beaucoup de choses en jeu », dit-il à Jenkem. En mai 2015, il rejoint Plan B. En 2019, il retrouve Fallen, relancée après sa fermeture, avec Tommy Sandoval et Billy Marks. Et en septembre 2020, il revient chez Zero. Six ans après la planche noire.

La boucle se referme chez Jamie Thomas, là où tout avait commencé. Mais plus comme associé, et plus avec un serment.

Actionnaire sans rien toucher, payé le quart des autres : toi, tu serais resté par fidélité ou tu serais parti bien avant ? Dis-le en commentaire ↓

Correction du 3 octobre 2026 : une première version de cet article, titrée « Chris Cole et Chocolate : 18 ans de deal qui a changé la rue », affirmait que Chris Cole roulait pour Chocolate depuis dix-huit ans et lui prêtait un rôle de direction créative dans les vidéos de la marque. C’était faux : Chris Cole n’a jamais fait partie de l’équipe Chocolate. Son histoire de sponsors, c’est Zero (de 2001 environ à 2014, puis à nouveau à partir de 2020), Fallen, DC Shoes et Plan B. L’article a été entièrement réécrit à partir de sources vérifiées.