Stevie Williams fonde DGK en 2002 : qu’est-ce que ça change de passer de rider payé à patron ?

Décembre 2004. Reebok envoie un communiqué au titre qui claque : la marque « débarque dans le skate ». Pour la première fois de son histoire, elle a un skateur pro sous contrat. Il s’appelle Stevie Williams et il sort des dalles de Love Park, à Philadelphie. La ligne de chaussures qu’on lui confie ne porte pas le nom de Reebok. Elle porte celui de sa propre marque : DGK.

Cinq ans plus tôt, Stevie était un rider payé comme les autres. Une board chez Chocolate, une chaussure à son nom chez DC. Le CV dont rêve n’importe quel am. Il a pourtant monté sa boîte. Alors, concrètement, qu’est-ce que ça change de passer de celui qui encaisse un contrat à celui qui en signe aux autres ?

1999 : Chocolate et DC signent le gamin de Love Park

Stevie Williams naît à Philadelphie en 1979 et monte sur une planche à 11 ans. Sa bande de potes, on l’appelle déjà les « dirty ghetto kids ». À 12 ans, il croise Jeff Pang, rider Element, et lui demande comment rentrer dans le team. Résultat : une part dans Fine Artists Vol. 1 – 1994, filmée entièrement à Philly, sous le nom de « Lil’ Stevie ».

Son terrain, c’est Love Park. Dans un documentaire tourné pour Reebok en 2005, il raconte la première fois qu’il y met les pieds. Des gens venus de partout, qui « buvaient tous dans le même verre ». Il devient le plus jeune de la bande, « la génération suivante ». À 14 ans, il part en stop pour la Californie. Il veut se rapprocher des pros.

En 1999, tout se débloque. Après la promo Heads de Zoo York, il rentre la même année chez Chocolate, la petite sœur de Girl, et chez DC Shoes. Il passe pro et filme une part complète dans The Chocolate Tour – 1999. En 2000, DC sort son modèle signature. Stevie a 20 ans et coche toutes les cases du rider payé.

Sa part dans la Chocolate Tour, remise en ligne par Thrasher dans sa série Classics. Le pop énorme et le flat impeccable sont déjà là. Ce sont eux que Transworld citera en 2012 pour le classer 27e skateur le plus influent de tous les temps.

2002 : DGK sort « de nulle part », sur les roues Gold d’Eli Soto

La marque, Stevie ne la prépare pas pendant des années. En 2012, dans la série « EST. » des Berrics, il dit que l’idée de DGK est « vraiment sortie de nulle part ». La base existe déjà : Gold, la marque de roues qu’il co-détient avec son pote Eli Soto. Le nom, il ne le discute même pas. « Dirty Ghetto Kids », c’est ce qu’il veut faire, point.

Pour vendre les boards, il faut un distributeur. Stevie et Eli Soto montent Kayo Corp avec Troy Morgan. La première promo Kayo sort en 2004 : treize minutes. Le montant mis sur la table au départ n’a jamais été rendu public, et on ne va pas en inventer un. Ce qui est public, c’est l’ordre des choses : la marque de boards d’abord, le gros contrat ensuite.

Décembre 2004 : Reebok, zéro skateur et « l’Allen Iverson du skate »

Ce qui transforme le projet en deal, c’est Reebok. Son manager, Peter Golden, négocie un contrat de plusieurs années. Les termes connus tiennent dans le communiqué relayé par Transworld le 17 décembre 2004. Une ligne complète de chaussures et de vêtements de skate, baptisée DGK. Une collection présentée comme « une extension de la marque de boards de Williams ». Sortie prévue à l’automne suivant, dans les skateshops. Le nom final : RBK-DGK.

Pourquoi maintenant ? Côté Reebok, le communiqué ne cache rien. La marque pèse 3,5 milliards de dollars de ventes en 2003, mais elle n’a jamais eu un skateur pro dans son équipe. Elle veut entrer dans la culture skate de la côte Ouest. Elle va donc chercher le mec qu’on surnomme déjà « l’Allen Iverson du skate ». Son directeur marketing parle d’« authenticité » et de « crédibilité street ».

Côté Stevie, la réponse est dans ses mots. « Être dans la même équipe que des artistes comme Jay-Z et des joueurs comme Iverson, c’est cool », dit-il dans le communiqué. Et dans le documentaire Reebok de 2005, il pose la phrase qui explique tout le reste.

Si je vois une route que personne d’autre ne voit, je la prends. — Stevie Williams, documentaire Reebok « I Am What I Am », 2005

Un détail résume le deal. Reebok ne lui fabrique pas une chaussure Reebok à son nom. Elle met sa marque à lui sur ses pompes. Un rider payé reçoit un modèle signature. Un patron obtient qu’une multinationale porte son logo.

Jack Curtin, Lenny Rivas, Wade Desarmo : les coulisses du premier team

Le même article de Transworld donne la suite. Au 1er janvier 2005, Jack Curtin passe pro chez DGK. Lenny Rivas, 16 ans, devient le deuxième membre de l’unité RBK. Wade Desarmo filme pour la future vidéo Kayo. C’est ça, le vrai changement de métier : Stevie ne cherche plus un sponsor, il fabrique des pros.

Il casse aussi une attente. Avant le lancement, une rumeur court : Stevie ne recruterait que des skateurs noirs. Aux Berrics, il raconte qu’il a volontairement fait autre chose. Curtin, Rivas, Desarmo : le premier team ressemble à la rue, pas à un slogan.

En 2006, Kayo sort It’s Official. La vidéo présente les quatre marques de la boîte : DGK, Organika, Expedition et Gold. Sa part, mise en ligne par la chaîne de DGK, c’est le patron qui skate pour sa propre maison.

Et ce qu’il lâche en route ? Chez Chocolate, il avait une place dans l’une des marques les plus respectées du moment. Fin 2004, le communiqué Reebok présente DGK comme sa marque de boards. Côté pieds, il quitte DC, où il avait une signature depuis 2000, pour une marque sans aucune histoire dans le skate. Puis le partenariat RBK-DGK s’arrête. Stevie reste longtemps sans sponsor chaussures. En septembre 2010, il sort un modèle invité avec ALife. Il ne retrouve un contrat qu’en janvier 2011, chez Supra, et sa première signature Supra, la S1W, à l’été 2012.

2012, Parental Advisory : la pression du patron

Être patron, ça change la nature de la pression. En janvier 2013, de passage à Berlin pour G-Shock, Stevie le dit à Kingpin sans détour. Il a « beaucoup d’obligations côté business et sponsors ». Il « travaille trop ». Et le vrai poids, ce n’est pas la caméra.

La vraie pression, c’est que j’ai lancé une nouvelle marque il y a presque dix ans, et que c’est notre première vidéo complète. — Stevie Williams, Kingpin, janvier 2013

Pendant ces années, une question tourne dans le milieu : « est-ce que Stevie skate encore ? ». La réponse arrive le 11 décembre 2012, à l’Avalon, à Hollywood. Première de Parental Advisory, avec une part complète pour chaque membre du team. Stevie a l’ender. C’est sa quinzième part, filmée entièrement à la VX, avec trois filmeurs.

Des années plus tard, il commente cette part pour Transworld. Il parle de la pression d’avoir « quitté les marques où il était » pour lancer la sienne. Il voulait livrer une dernière part qui tienne « l’héritage de la marque », la sienne ou pas. Un rider payé filme pour garder son contrat. Un patron filme pour que la boîte tienne debout.

Kalis en 2009, Best Team en 2013 : DGK devient une maison

Le pari se voit au mercato. En septembre 2009, Josh Kalis quitte Alien Workshop pour DGK. Kalis, c’est le pote de Love Park. Celui qui avait conseillé à Stevie d’arrêter de s’attirer des embrouilles et de se concentrer sur le skate. Fin 2010, Rodrigo Teixeira quitte Flip à son tour. « Avec DGK, on aime les mêmes trucs », explique-t-il en janvier 2011.

La marque sort aussi du skateshop. En 2006, Stevie ouvre L&K Limited à Oceanside avec Nick Lockman. En 2008, Sk8tique à Atlanta. En 2011, Da Playground, un spot couvert à Atlanta pour le team. En juillet 2012, il présente au Wall Street Journal l’arrivée de DGK chez Macy’s. Puis Transworld sacre DGK « Best Team » à ses 15e awards, après un dossier de seize pages en avril 2012.

Le modèle fait des petits. En juillet 2013, Stevie lance une marque de vêtements, Asphalt Yacht Club, avec Stefan Janoski et Nyjah Huston dans le team. En juillet 2014, Boo Johnson et Marquise Henry passent pro chez DGK avec Blood Money. Les vidéos continuent : Zeitgeist – 2022, Amen – 2024.

Verdict : ce que ça change, vraiment, de passer de rider payé à patron

Reprenons la question du départ. Qu’est-ce qui change quand Stevie Williams arrête d’encaisser un contrat pour en signer aux autres ?

Notre lecture, faits à l’appui, tient en trois points. Un : tu ne négocies plus ta place, tu négocies celle de ton logo. Chez DC, Stevie avait une chaussure. Avec Reebok, il obtient que DGK soit sur la boîte. Deux : tu échanges une sécurité contre un risque. Quand le partenariat RBK-DGK s’arrête, personne ne le remplace d’office, et le patron passe des années sans sponsor chaussures. Trois : la pression change de nature. Il ne filme plus pour garder un contrat. Il filme pour prouver qu’une marque portée pendant presque dix ans mérite sa vidéo.

Qui a gagné quoi ? Stevie a gagné ce qu’aucun contrat ne donne. En 2014, il appelle DGK sa « plus grande réussite » dans le skate. Ses riders ont gagné une maison : Jack Curtin, Boo Johnson et Marquise Henry y sont passés pro, Kalis et Teixeira y sont venus de marques installées. Reebok a eu son premier skateur pro et une crédibilité qu’elle n’avait pas, mais le deal n’a pas tenu. Ceux qui y ont perdu, ce sont DC et Chocolate : ils ont vu partir l’un des pros les plus vendeurs du business, selon Transworld, vers une marque qu’il venait de créer.

Un rider payé vend son skate. Un patron vend aussi celui des autres. À la même époque, P-Rod quittait Girl pour Nike SB et décrochait une chaussure à son nom chez un géant. Stevie, lui, a pris la route qu’il annonçait en 2005, celle que personne ne voyait : mettre son propre logo sur la boîte, quitte à le payer.

Toi, en 2004, t’aurais gardé ta chaussure signature chez DC ou tout misé sur ta propre marque comme Stevie ? Et t’as déjà eu une board DGK sous les pieds ? Dis-le en commentaire ↓