Steve Rocco et World Industries — Comment 6 000 dollars ont tué l’empire du skate

En 1987, un freestyler californien sans palmarès claque 6 000 dollars pour lancer sa boîte de skate dans un garage d’El Segundo. Cinq ans plus tard, il contrôle 40 % du marché des planches et Powell Peralta est à genoux. Steve Rocco n’a pas juste créé une marque. Il a dynamité un système entier.

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Le garage d’El Segundo

Steve Rocco n’était pas un skateur extraordinaire. En freestyle, il était correct sans plus. Mais il avait quelque chose que George Powell et Stacy Peralta n’avaient pas vu venir : une rage entrepreneuriale doublée d’un instinct de prédateur.

En 1987, le skate est un royaume. Powell Peralta règne sans partage grâce à la Bones Brigade — Tony Hawk, Rodney Mullen, Steve Caballero. Santa Cruz et Vision complètent le triumvirat. Ces trois-là contrôlent les riders, les shops, les magazines. Personne ne leur cherche noise.

Rocco débarque avec 6 000 dollars, un entrepôt miteux et une idée simple : les skateurs devraient posséder leurs marques. Pas les businessmen en costume. Pas les ingénieurs qui n’ont jamais posé un pied sur une planche. Les skateurs eux-mêmes. World Industries naît dans ce garage. Le nom est volontairement absurde — une opération de garage baptisée comme une multinationale.

Guerilla marketing et guerre totale

La première frappe de Rocco est chirurgicale. Il convainc Rodney Mullen — le roi incontesté du freestyle et le meilleur technicien de la planète — de quitter Powell Peralta. C’est l’équivalent de débaucher Michael Jordan chez Nike. L’industrie n’en revient pas.

Mais Rocco ne s’arrête pas au recrutement. Il déclare une guerre médiatique totale contre Powell Peralta. Dans les pages de Transworld Skateboarding, il publie des pubs où le Ripper — le logo iconique de Powell — se fait tirer la chasse. Il balance du produit gratuit dans les shops pour inonder le marché. Il casse les prix pour que les détaillants aient intérêt à stocker du World Industries plutôt que du Powell.

Et puis il y a les graphiques. Marc McKee, le directeur artistique de World Industries, crée des visuels qui crachent au visage de la bienséance. Parodies obscènes, humour trash, provocations à chaque planche. Avant McKee, les graphiques de boards, c’étaient des crânes et des dragons à la Powell. Après McKee, c’est l’anarchie visuelle. Le style World Industries ne ressemble à rien d’autre.

L’empire des sous-marques

Le génie de Rocco, c’est d’avoir compris que la diversité apparente tue la concurrence. En quelques années, il lance un réseau de marques qui semblent indépendantes mais sont toutes sous le même toit.

Blind Skateboards arrive en 1989, avec Mark Gonzales comme tête d’affiche. Le nom est un doigt d’honneur à Vision Street Wear — tu ne vois pas ? T’es aveugle. En 1991, Blind sort Video Days, réalisé par un certain Spike Jonze — oui, le futur réalisateur de Being John Malkovich et Her. La section de Gonz sur « A Love Supreme » de Coltrane reste l’une des plus belles video parts jamais filmées.

La même année, Plan B débarque. Cofondé avec le légendaire filmer Mike Ternasky, Plan B signe Rodney Mullen, Pat Duffy, Sal Barbier, Colin McKay. Leur vidéo « Questionable » en 1992 redéfinit le street skating technique. Chaque trick repousse les limites. Chaque section est un événement.

Puis vient 101 Skateboards avec Natas Kaupas, le pionnier du street. En 1993, World Industries et ses filiales contrôlent environ 40 % du marché des planches aux États-Unis. Un type parti d’un garage avec 6 000 dollars possède presque la moitié de l’industrie. Powell Peralta est exsangue. Stacy Peralta a quitté le navire en 1991 pour faire du cinéma. George Powell se retrouve seul face à un tsunami qu’il n’a pas vu venir.

La chute et l’héritage

À la fin des années 90, Rocco fait un choix qui change tout. Les personnages Flame Boy et Wet Willy, créés par Marc McKee, deviennent les mascottes de la marque. Rocco les pousse dans les grandes surfaces — Walmart, Target, Kmart. Le chiffre d’affaires explose. La crédibilité s’effondre.

Le type qui avait bâti son empire sur l’authenticité et le « fuck the system » vend désormais des t-shirts à Walmart. Les core skateurs tournent le dos. Mais Rocco s’en fout. En 2002, il vend l’ensemble de ses marques à Globe International pour environ 46 millions de dollars. Le rebelle qui avait commencé avec 6 000 dollars repart avec un chèque de 46 millions.

Sous Globe, les marques déclinent lentement. World Industries devient une marque de grande surface sans âme. En 2014, c’est la faillite sous Dwindle Distribution. Mais l’héritage de Rocco est gravé dans le béton du skate moderne.

Chaque marque fondée par un rider aujourd’hui — Girl, Chocolate, Toy Machine, Foundation, Alien Workshop — doit son existence au modèle Rocco. Le système de royalties sur les pro models, le concept de sous-marques sous un même distributeur, la liberté créative des riders sur leurs graphiques. Tout ça, c’est Rocco. Il a cassé le monopole des Big Three et donné les clés du skate aux skateurs. Le reste, c’est de l’histoire.

Et quelque part en Californie, Steve Rocco compte son argent en silence. Il a disparu de la scène depuis deux décennies. Personne ne sait exactement ce qu’il fait. Mais chaque fois qu’un gamin lance sa marque de boards dans un garage, chaque fois qu’un rider négocie ses royalties, chaque fois qu’une pub de skate dépasse les bornes — c’est l’ombre de Rocco qui plane.